2021.06.02
2023.06.08
最近はDX(デジタルトランスフォメーション)というワードを至るところで耳にするようになっていますが、「営業のDX化」に取り組んでいる企業は多くありません。
「営業のDX化に向けて何から始めていいかわからない」という声をよく聞くことがあります。
そこで本記事では、そもそも「営業のDX化」とは何か、営業のDX化が求められる背景や取り組む際のポイント、失敗を防ぐ方法を紹介します。
本記事を読んでいただければ、貴社もすぐに営業のDX化に着手し、競合他社に先んじて顧客の信頼を勝ち取ることができる「強い営業組織」を作るヒントを得られるので、ぜひ参考にしてください。
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コンテンツ目次
そもそもDXとは？
まず言葉の認識を一致させるために、「DXとは何か」についてその意味を解説します。
DXとはDigital Transformation(デジタルトランスフォメーション)の略です。
通常であれば「DT」と記載するのが正しいように感じますが、英語圏では接頭辞「Trans」を省略する際にXと記載することが多いため、「Transformation」の部分が「X」に代わり、「Digital Transformation」つまり「DX」と表記しているようです。
DXの発祥は2004年まで遡ります。スウェーデンのウメオ大学のエリック・ストルターマン教授が「ITが浸透することで、人々の生活をあらゆる面で良い方向に変化させる」と、その概念を提唱したことが始まりとなりました。
ただし、この概念だけではDXがビジネスの文脈においてどういった意味を持つのか、どう活かすべきなのかがイメージしにくいところです。
そこで、日本人に向けてDXを説明する際の理解に役立つのが、経済産業省がまとめた「デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX推進ガイドライン）」における定義です。
※参考：デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX 推進ガイドライン）
このDX推進ガイドラインは、「DXの実現やその基盤となるITシステムの構築を行っていく上で経営者が抑えるべき事項を明確にすること」、そして「取締役会や株主がDXの取り組みをチェックする上で活用できるものとすること」を目的としています。
そしてこの中でDXは以下のように定義されています。
「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」
出典：デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX 推進ガイドライン）
定義を踏まえDXを一言で表現するとしたら、DXとは「データやデジタル技術を活用し、ビジネスに競争優位性を確立すること」といえるでしょう。
デジタル化との違い
DXとは何かという点について触れましたが、では「デジタル化」とはどう違うのでしょうか。デジタル化は、今まで紙で管理していた情報を、画像データやPDF、ITツールなどの電子データとして保存・管理することを指します。
つまりデジタル化の目的は、業務効率化することだといえるでしょう。
一方DXの目的は、デジタル化など業務効率化といった施策によって、ビジネスをデジタルデータに基づいて変革し、新しい価値を生み出すことだと考えられます。
このことから、デジタル化はDXの一部であり、DXではデジタル化したデータを使いビジネスを改善していく、と解釈するといいでしょう。
営業におけるDXとは？
これまでDX、デジタル化と触れてきましたが、ではDXを営業に活用するとはどういうことでしょうか。
DXを「データやデジタル技術を活用し、ビジネスに競争優位性を確立する」と定義した場合、営業におけるDXの代表的なデジタルツールとして以下の3種類があります。
- SFA…営業支援ツール
- CRM…顧客関係管理ツール
- MA…マーケティングオートメーションツール
これらのツールを駆使し、使い倒すことによって、競合他社に優位性を保つような営業組織を作り、ビジネスの実績を上げることができるのです。
SFAについては、以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。
なぜ営業活動のDX化が必要なのか
ここまでDX、デジタル化、そして営業におけるDXについて簡単に触れてきました。では、なぜ営業活動におけるDX化が必要なのか、本題に入っていきたいと思います。
効率性の向上
一つ目は効率性の向上です。
これまでの営業スタイルといえば、個人の経験や勘に依存する営業スタイルや、とにかく気合と根性を最重要と位置づけ、がむしゃらに足で稼ぐというスタイルが重んじられてきました。
現代でも個人の際立った経験、知見や、豊富な活動量自体は重宝されるべきものと思います。
これらは、いつの時代も大切な営業の基本といえるでしょう。
問題は、それらが合理的にデータに裏打ちされていない、再現性がないという点にあります。
- 営業個人の能力に依存し属人性が高い
- 行動に再現性がないため、他の営業の参考にならない
- データに裏打ちされていないため、正しいかわからないまま行動しなければならない
これまで上記のような行動をとっている営業組織が多くありましたが、デジタル化、DX化というワードが聞かれるようになり、現在では営業活動や個人の提案スキルがデータに基づいて可視化されるようになってきました。
従来は属人化していた営業活動を可視化することで、成功例を分析し誰でも再現できるようになったのです。
人々の気持ちや考えには、数値化できない「人間らしさ」と呼ばれる見えないニュアンスがあります。ただし実際の営業活動の際には、この「数値化できない」という点が誤解や合理的ではない行動につながってしまうでしょう。
営業活動において、それらの数値化できない行動は良しとせず、できるだけデータに基づき営業を効率化させることで、誰でも正しい営業活動ができるようになります。結果として、それがビジネスの業績向上につながるのです。
アフターコロナへの対応
ウィズコロナ時代においては、テレワークやWeb会議といった非対面営業を取り入れる企業が多く、スタンダードになりつつあります。
オンライン会議ツールなどを活用し非対面営業が行われるため、これまでオフラインで行動してきた領域も、オンラインでの行動に代替されつつあります。このようにデジタル化の波が強制的に押し寄せてきており、各企業やサービスもデジタル化対応が今や必須です。
身近な例でいうと、コマース領域では実店舗への来店頻度が下がり、ECサイトを活用する人がこれまで以上に増えています。Amazonをはじめ、ECサイトを持つ企業は、オンライン上で顧客行動を可能な限り把握し、顧客データを分析・活用し、一人当たりのLTVを最大化させるアプローチをしたたかに続けています。
アフターコロナにおいては、これまでのオフラインで行ってきた営業スタイルは復活するものの、オンラインのアプローチも継続することが予想されるでしょう。
したがって、DX化に対応し、顧客のニーズに応えられるような営業組織を作っていかなければなりません。
営業のDX化の具体例
続いて、具体的に営業をDX化するということはどういうことか、事例をもとに紹介していきます。
オフラインからオンライン上でのリード獲得
【いち早くオンラインでリード獲得に成功した機械メーカーA社の場合】
医療機器を販売するA社は、これまでオフラインの展示会イベントを通し、リードを獲得し、顧客アプローチをしていました。展示会に参加した見込み顧客に対しては、以下のような勝ちパターン営業をしていました。
- 名刺交換
- 具体的な製品説明
- 顧客へのニーズヒアリング
- 展示会終了後、アフターフォローを行い個別訪問を設定
- 個別訪問時には機器のデモや具体的なスペックの確認を行い見積もりを提示
- 他社比較やQ&Aを行い、成約につなげる
A社の場合、5の見積もりやデモ実施までプロセスが進むと成約率が7～8割まで見込めたそうです。このようにこれまでは、オフラインで展示会を実施できていましたが、昨今の状況では開催ができなくなってしまいました。
A社はリード獲得の方法を完全に展示会に依存していましたが、開催不可になったことで、獲得できていたリードが一気にゼロになってしまったのです。
そこでマーケティングオートメーション、チャットボット、SFAを活用し、オンラインでも勝ちパターンの営業を再現できないものかと、顧客へのアプローチを始めました。
そもそもA社の業界は、DX化が進んでいない業界かつ、オフラインのマーケティングしか取り組んでこなかった企業が大多数だったこともあり、A社には相当な決意が必要でした。
そうした状況の中、既存顧客などのハウスリストへ、マーケティングオートメーションで展示会の案内を送り、オンラインで特設サイトを立ち上げ、Web展示会を開催したのです。
できるだけオフラインの勝ちパターン営業をオンラインでも再現するため、参加者の行動を可視化し、顧客のWeb上の足跡を辿り、見込顧客の興味関心に応じて、展示会参加時に見積もりやデモに誘導するような動線を引いてリード獲得に努めました。
A社の所属する業界はDX化が進んでいなかったため、ツールを導入し、勝ちパターンの営業をオンラインでも実施しようという取り組みを実施すること自体が競争優位性のある行動でした。
このようにA社の決断は業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、あらたな活路を見出そうとしたDX化の事例といえるでしょう。
顧客データの分析による成約率の向上
【勘や経験への依存から再現性のあるアプローチを取り入れたB社の場合】
これまでは勘や経験に依存し、属人的な営業を実施し、売り上げを伸ばしてきたB社ですが、営業一人ひとりの属人性への依存度が高く、若い世代がなかなか成長できないという課題感を持っていました。
このままでは優秀な営業の知見や経験が活かされず、継続して会社が成長することができないと判断した経営者は、CRMの導入を決め、勘や経験に頼ってきた営業スタイルを一新しようと試みました。
B社が実施したこととして、属人性をできるだけ排除し、再現性のあるアプローチをツールを使って実現しようとするものでした。
- 優秀な営業パーソンが取る行動プロセスをヒアリング
- 優秀な営業パーソンが共通して取るプロセスをルール化
- ITツールを導入し、活動履歴や顧客との会話、提案書、競合比較資料などを一箇所に集約
- 若手でも中途入社の社員でも、自社の営業の勝ちパターンを再現できるような状況を作る
- 営業一人ひとりのデータをレポートで可視化し、特徴を踏まえたアドバイスを実施
このように営業に関する全ての情報を一か所に集約し、自社の営業スタイルを再現性のあるアプローチに変えることで、データに裏打ちされた営業活動を全営業パーソンが実現できるようになりました。
結果として営業組織が強化され、優秀な営業パーソンと同じように行動できる社員を多数増員できるようになり、売り上げ増加につながりました。
営業の各フェーズにおけるDX化の例
営業活動にはリードジェネレーション、リードナーチャリング、商談、セールスイネーブルメントなどさまざまなフェーズが存在します。
ここでは、各フェーズでDX化がどのように行われているか解説します。
リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、新規顧客を獲得する営業フェーズです。
従来のリードジェネレーションのための手法は、飛び込み営業や電話営業などに頼りきりでした。これらの手法は属人的で、社員間でスキルの差が激しく非効率だという問題点がありました。
そこでリードジェネレーションをDX化すると、デジタルツールを使用して新規リードを獲得できるようになります。例えば、SFAやMAツールを用いたデジタル広告やメルマガの配信、コンテンツの運営などがあります。
このような手法は多くの潜在顧客にリーチでき、リードジェネレーションの効率化が実現可能です。また、潜在顧客や市場をデジタルツールで分析すれば、確度の高いリード獲得につながります。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、獲得した新規リードを育成するフェーズを指します。温度感を高め、購入を後押しする施策を打ち出しアプローチを続けます。
DXをリードナーチャリングに導入すれば、顧客のもとに何度も足を運ばなくても自社商品の魅力を伝えることが可能です。例えば、ステップメールを配信して数回に分けて商品の魅力、成功事例、関連お役立ち情報などを届ければ、自社を思い出してもらいやすくなります。
ステップメールの開封率や内部URLのクリック率をMAツールなどでチェックすれば、リードの温度感がわかりぴったりの情報を届けやすくなるでしょう。
商談
商談といったクロージングフェーズでもDX化することができます。
例えば、Zoomのようなオンライン会議ツールを利用して商談すれば、交通費などコストをかけずに契約まで持ちこめます。受注までのリードタイムを短縮でき、業務効率化や生産性向上が期待できるでしょう。
オンライン会議ツールでは、画面共有することで資料を提示できるため、紙の資料を印刷する必要もありません。
利便性が高いことから、さまざまな業界の営業活動でオンライン商談が取り入れられています。
セールスイネーブルメント
セールスイネーブルメントとは、営業活動を強化するための包括的な取り組みのことをいいます。セールスイネーブルメントでは、営業活動をデジタル化して、これまでは細分化されていた各フェーズを合わせた全体像を把握します。
具体的には、パフォーマンスを可視化して勝ちパターンを一般化するなど、強い営業チームを構築しようと努めることです。
そこで「セールステック」と呼ばれるSFA、CRM、MAを導入することで、セールスイネーブルメントを促進できます。セールスイネーブルメントのDX化に取り組むと、売上アップに向けて抜本的に組織を改革できるため、日本でも注目を集めている概念です。
しかし、まだ国内では浸透しきっていないので、いち早く取り組むことで他社と差別化できるでしょう。
営業におけるDXを進める際の流れ
実際に営業のDX化を進める際には、最低でも以下の4点に留意して計画を立てていくことが必要になるでしょう。
1. 解決したい課題を明確にする
いざ営業におけるDX化に取り組む際、まずは何を解決すべきか、課題を明確化する必要があります。
例えば「昨対比で売上高を20％向上させる」という目標を設定したとしましょう。その際に、売上を20％上げるためにクリアしなければならないKPIがあるはずです。そのKPIを
- 顧客訪問件数を50%増やす
- 成約率を15％改善する
- 既存客からのリピートを2倍にする
- 資料作成にかけている時間を30％削減する
と仮に設定します。このKPIを達成することが目標達成につながるのであれば、具体的にKPI達成のために日々の行動を見直し、改善していく必要があります。
例えば営業個人の「既存顧客への訪問回数を増やす」や、「成約率を改善させるために業界事例を整理する」などが改善方法として考えられるでしょう。
このようにKPIを設定し、すでに社内に存在しているデータを整備することから始めます。そして今すぐにとりかかるべきアクションを明確化し、優先順位をつけて一つひとつ潰していくなど、課題解決に向けて準備していく必要があります。
2. 推進するための社内体制を整える
営業のDX化を実現するためには、さまざまな組織を動かし、多くの人の協力を仰ぐ必要があります。
登場する関係者も幅広く、営業部、マーケティング部、経営企画部、システム部、業務部などが関係し、かつ担当者から役員レベルまで、場合によっては会社の代表も登場するプロジェクトとなりうる可能性があります。
これだけの人物が関係者として登場しているため、主管部門を明確にし、DX化を会社として推進するための旗振り役を決めることがとても重要です。
推進体制が決まり、それぞれの役割が決まったら、営業のDX化に突き進んでいきましょう。
3. 業務プロセスを見直す
続いては業務プロセスです。営業組織に関するプロセス改善はいくつか存在します。例えば、データを起点とした経営管理を行う「戦略プロセス」や、採用、育成、社員のエンゲージメントを深める「人材プロセス」などです。
営業プロセス改善の中でも営業のDX化を推進する場合、営業に関わる業務プロセスについて見直す必要があります。営業活動に関わるプロセスをイメージした場合、根底には顧客を起点とした営業プロセス（PDCAのオペレーション、リードの創出や育成、顧客満足度の向上など）の改善が求められます。
もっとも顧客へ近い立場として営業が立ち回るときに、そのプロセスが前近代的なものであっては、営業のDX化実現は遠のいてしまいます。
業務プロセスを見直すことで業務効率化が実現でき、新たなビジネスチャンスや価値を見出すことができるでしょう。
4. ツールを導入する
ITツールの導入も必須項目です。ITツールを導入し、正しく活用することで業務効率を改善することができるでしょう。ただし、ITツールは魔法の道具ではありません。
導入しただけでは効果はほとんど得られませんが、目的を持ってツールを活用することで、一定以上の効果を発揮できるのは間違いありません。
仮に顧客情報の管理をマニュアル対応やエクセルで管理していた場合、顧客管理の専門ツールであるCRMを導入することで業務改善が見込めます。
CRMだけでなく、顧客へのメールマーケティングや定期的なリードナーチャリングを実施したい場合は、マーケティングオートメーションのツールが業務を行う上で十分な機能を備えています。
このようにDX化を推進する上で、マニュアルで行っている業務をITの力を借りて効率化することは、強い営業組織を作る上で必須要件となるでしょう。
パターン化できる大量の業務であれば、ツールに行って貰えばいいのです。そしてツールを自社に合うようにカスタマイズできれば、営業活動を支える、無くてはならない強力な武器になるはずです。
5. 改善する
社内体制を整え、業務プロセスを見直し、ツールも導入したらDX化の準備は整いつつあるといえるでしょう。
営業のDX化に限ったことではないですが、こうしたプロジェクトは試行錯誤を繰り返しながらPDCAを回し、トライ＆エラーを重ね、改善を繰り返していくことが重要です。
最初からDX化を完璧に実現するという高すぎる目標を掲げるのではなく、計画は入念に練った上で序盤は60−70点くらい取れればいい、という気持ちでまずは試し、DX化の実現に継続して取り組んでいく方が意味があります。したがって、社内体制、業務プロセス見直し、ツール導入ができたら、それぞれを運用しつつ、振り返るプロセスを回しましょう。
数週間、数ヶ月と運用を回し始めると必ず課題点が出てきます。そこで定期的に部門の担当者や役員と認識合わせを行う場を設け、部門間の連携や業務プロセスの修正、運用体制の見直しを行うことで、DX化の実現に少しずつ近づいていけるでしょう。
営業のDX化の失敗を防ぐためには
自社に最適なツールを導入する
営業のDX化を推進するためには、自社にあった最適なツールを選定することが重要です。
営業のDX化の失敗を防ぐために、ツール選定の観点で気をつけなければならないことは、自社のステージに合わせたツールを導入することです。
例えば、CRMやSFAを全く使ったことがない会社が、いきなり業界最高水準の高性能ツールを導入したらどうなるでしょうか。逆もまた然りです。考えたくはないですが、おそらく契約をしたものの、ほとんど使われることなく翌年の契約更新時には解約になる可能性が高いでしょう。
ツールベンダーは成功事例ばかりを取り上げますが、実際は自社に合わないツールを導入し、使われることなく時が過ぎ、DX化も実現されずに終わってしまう会社がかなりの数存在しています。
上記のような失敗を防ぐためにも、会社の規模に合わせた予算・目標を設定したり、ツールを導入する目的を明確にしたりした上で、最適なツールを選定しましょう。身の丈に合う地に足のついたツールを選定し、使いこなすことが重要です。
流行りのツールを使ってDX化を推進している雰囲気を醸し出すことが目的ではありません。真の目的は顧客視点に立 つことで、貴社が目の前の顧客にとって、どの競合他社よりも信頼できる最高のパートナーになることであり、その視点を忘れずに将来を見据えた選定をしましょう。
業務プロセス・組織体制全体での見直しを心がける
「営業におけるDXを進める際の流れ」の章で少し触れましたが、DX化の失敗を防ぐためには、組織体制の見直しや業務プロセスを定期的に見直すことが重要です。言い換えると、失敗を認め、素早く修正をおこなえるような仕組み作りが必要です。
営業のDX化は関係者が多く関わるプロジェクトの可能性があるため、さまざまな関係者の思惑が絡み合います。企業風土によりますが、最初から成功するプロジェクトばかり存在するはずがないので、修正が必要な際は柔軟に見直しを行える組織であることが求められます。
営業におけるDX化は一筋縄ではいきませんし、ほとんどの会社がはじめて取り組みます。
多少の失敗があって当たり前であり、その場面に直面してすぐに修正ができるフットワークの軽さを持てるような組織体制を敷けると良いでしょう。
DX化を進めていく中での様々な気づきが当然出てきますし、想定とは異なることがいくつも起きます。そのために、プロジェクトを見直すチェックポイントが必要です。
社内の評価ばかり気にするのではなく、顧客にとって自社がどうあるべきかを念頭に置き、業務プロセスや組織の見直しに対応できる柔軟性を持ち合わせることが重要です。
外部コンサルに依頼し、客観的な視点でDX化を推進する
営業のDX化に取り組んでいる会社の状況は十人十色です。
- 必ず成功させなければならない社長の肝煎プロジェクト
- ITに疎いので何から取り組んだらいいか検討がつかない
- 自社で取り組んでみたものの、うまくいかず修正したい
など、営業のDX化のプロジェクトの状況は、会社ごとにステージがあり、直面している課題も異なります。
また、将来的に内製化させたいという意向がある会社も存在しますが、内製化するためのノウハウや知見がそもそも貯まってない場合は、プロジェクトは成功できません。
そうした会社のニーズに応えるために外部コンサルが存在しています。
営業のDX化に関するノウハウや経験が豊富かつ、様々な会社のDX化を実際に支援してきたコンサルタントであれば、会社ごとに最適なツールの選定や、何から取り組むべきかを、客観的な視点でデータを元に具体的にアドバイスしてくれます。
コンサルは使いたがらない会社もいるかと思いますが、餅は餅屋です。必ず成功させなければならないという命題を受けた担当者や、何から手をつけていいかわからない会社にとってすれば、これ以上の強力なサポーターはいません。
営業のDX化を成功させるための特命を受けたコンサルタントは、貴社のリクエストに必ず応えてくれるはずです。
まとめ：営業活動のDX化はプロに相談
本記事では、営業のDX化についてご紹介しましたが、営業DX化の実現は会社の将来を決めるための重要な試金石になります。
デジタル化の流れは避けられないため、現時点でデジタルトランスフォメーションに取り組んでいる企業は少なからず存在します。
さらに、ビジネスを今まで以上に大きくしていくためには、売り上げを伸ばす必要があり、営業組織の変革も避けて通れない状況です。一方で、営業のDX化を実現する上で知見のある人材は、それほど多くないのが現状です。
仮に貴社の事業計画の中で、営業活動のDX化が自社で取り組むべき課題の中で優先順位の上に位置している場合、読者の方が営業のDX化のプロジェクトメンバーとしてアサインされる可能性もあります。
そうした場合、何から始めたらいいかと右往左往するのではなく、早いうちからプロのコンサルに相談し、来るべきタイミングに備えておくことをお勧めします。
すでにDX化のプロジェクトに取り組んでいる企業も同様です。必ず成功させなければならない、という強いプレッシャーの中で確実な結果を残すためにも、営業DX化のプロにコンタクトを取っておくことをお勧めします。
営業のDX化を実現し、貴社のビジネスを変革し、競合他社のどこよりも顧客の信頼を勝ち得る企業になるよう、できる限りの手段を取っていきましょう。
株式会社FLUEDではBtoBのマーケティングにお悩みの方へ、無料のオンライン相談会を実施しております。
数多くの企業様をご支援してきた経験からBtoBマーケティングに関する質問、疑問にお答えいたします。
