2022.07.19
2023.06.07
Habspotを利用すると、効果的なABM戦略を実践できます。なぜならHubSpotには、ABM戦略に必要な機能が全て備わっているからです。
本記事ではHubSpotのABMツールを活用する方法から、ABMの進め方などを解説します。
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コンテンツ目次
HubSpotを用いたABM運用の全体像とステップ
ABM実践ウェビナー」資料より
ABM運用開始までのステップは以下の通りです。
- チームを作る
- アカウントを識別する
- アカウントプランを作る
- コンタクトを惹きつける
- 関係を強化する
ABMを運用するためのチームを編成する場合は、マーケティングと営業の担当者を最低でも1名ずつ迎え入れることをおすすめします。
その後、優先度の高い企業のアカウントリストを作り、ターゲット企業ごとの売上目標や提供すべきコンテンツについてチーム内で共有します。
実際にターゲット企業へ向けてコンテンツを提供する際は、集客や売上に対する効果を検証して、改善することが重要。コンテンツを通してターゲット企業との関係を強化すると、売上アップにつながります。
HubSpotのABMツールを活用する方法
本章ではHubSpotでABMツールを活用する方法について解説します。設定すると、HubSpotでABM戦略を実践できますので、ぜひ設定してみてください。
ABMツールの有効化
まずはツールの有効化を行います。なおABM機能を有効化できるのは、「スーパー管理者」か「アカウントアクセス権限」を付与されたユーザーのみなので注意が必要です。
手順は以下の通りです。
1.「コンタクト」の中の「ターゲットアカウント」を選択してABMのセットアップを開始する。
2.ABMの目標を設定する
2.「ABMの利用開始」をクリック
3.ターゲットアカウントを選択する
4.ABMのセットアップが完了
有効化を行うと、これ以降のすべての機能でHubSpotアカウントが有効になるため、スムーズに次の設定へとつなげられます。
ABMプロパティーも管理
HubSpotには、「コンタクトのプロパティー」と「会社のプロパティー」と呼ばれるABMプロパティーがあります。この2つのプロパティ―内のデータが「ABMダッシュボードとそのレポート」や「ABMリスト」、「ターゲットアカウントのホーム」、「アカウントの概要」で使用されます。
ワークフローを作成すると、各2つのプロパティーを自社の業務プロセスに合わせてカスタマイズすることも可能です。
たとえば、直感的に素早くABM戦略を策定するためには、下記の手順に従い、「最適顧客プロファイルを定義」のワークフローテンプレートを利用してみてください。
1.HubSpotアカウントのダッシュボードから、「ワークフロー」へ進む。
2.画面右上の「ワークフローの作成」をクリック。
3.新規テンプレートを選択し、「最適顧客プロファイルを定義」のワークフローを検索
4.「最適顧客プロファイルを定義」のテンプレートを選択して、「テンプレートの作成」をクリック
5.自社の最適顧客をプロファイルできるようにワークフローを設定する
自社のターゲット企業を表示
ABMツールを有効化すると、「ターゲットアカウントのホーム」にアクセスできるようになります。またHubSpotからもターゲットが推薦されるため、容易にコンタクトを取りたい会社をリスト化できます。主なリストは、下記のとおりです。
- インフルエンサーのラベルが付いているすべてのコンタクト
- チャンピオンのラベルが付いているすべてのコンタクト
- 予算管理者のラベルが付いているすべてのコンタクト
- 意思決定者のラベルが付いているすべてのコンタクト
- 購入時の役割が設定されているすべてのコンタクト
- ターゲットアカウントに関連付けられているすべてのコンタクト
レポート機能でターゲット企業を分析
HubSpotでABM機能を活用すると、ダッシュボードやレポートなどの機能を利用できます。自社のABM戦略を分析するために、レポートは非常に重要です。ダッシュボード機能とレポート機能の作成方法は下記の通りです。
＜ダッシュボード機能＞
1.HubSpotのアカウント上から、画面の左上に表示されているロゴをクリックし、ダッシュボードへ移動する。
2.画面右上の「ダッシュボード作成」を選択し、ダッシュボードライブラリーを表示させる。
3.ABM（アカウント ベースド マーケティング）を選択する。
4.ダッシュボードに含めるレポートを選択する。
5.ダッシュボードの名前を決定する。
6.ダッシュボードの作成完了。
＜レポート機能＞
1.HubSpotのアカウント上から、「レポート」を選択し、「レポート」を選択する。
2.ダッシュボードの項目からABM（アカウント ベースド マーケティング）を選択する。
3.一覧の中から、フィルターを変更したいレポートを選択する。
4.レポートとして集計したいデータをフィルタリングするための設定が完了したら、「既存のレポートを更新」をクリックして保存。
そもそもABMとは
ABMとは「Account Based Marketing」の略語で、アカウントに基づいたマーケティングと訳されます。
BtoB企業へのマーケティング戦略の一つとされており、価値の高い顧客をアカウントとして設定し、そのアカウントからの売上の最大化を目指す手法です。
ABMが注目されている背景には、日本の営業活動の変化が挙げられます。これまで日本のBtoB企業への営業は、営業担当者と顧客の信頼関係など「人」とのつながりが重視されていました。
しかし昨今では、こうした従来の営業活動に弊害が見られるようになりました。インターネットの浸透により、顧客自身がWebを活用して商品やサービスの情報を収集するようになったのです。商品購入時の顧客の行動が変化したため、従来の営業手法が通用しなくなったと考えられます。
そこで企業側は、営業活動の効果を高めるために、マーケティング部門の設置などを進めました。しかし見込み客の選定の甘さや、営業との考え方の違いなどから、マーケティング部門を活かせたことが大きな課題となりました。
ABMは、従来の営業活動にでてきた弊害やマーケティングを活かしきれないといった課題を解決し、企業の売上に貢献します。そのため現代に適したマーケティング手法として注目されています。
ABMの進め方
ABMを進める際は、下記の4つのステップで進めます。
- ターゲット・アカウントの選定
- ターゲットへのアプローチ施策の決定
- ターゲットへの施策の実施
- 施策の効果検証、改善
ターゲット・アカウントの選定
ABMでは始めに、自社の利益に直結する主要な顧客企業を選定します。選定した企業をターゲット・アカウントとし、ターゲットを絞って営業活動を開始します。選定する際は、次の点を念頭におくとよいでしょう。
- 業種
- 企業規模
- 競合企業の動向
- ターゲットの自社との親和性
以上の多角的な面から選定すると、売上に直結するアカウントを設定できます。
ターゲットへのアプローチ施策の決定
ターゲット選定後、ターゲット毎のアプローチ施策を決めます。ターゲットとなる顧客が属する営業フェーズをもとに、「いつ・どのような手法」でアプローチするかを検討します。より具体性のあるアプローチを実践すると、効果の検証につなげやすいです。
ターゲットへの施策の実施
策定した施策を実践します。計画通りに進めていき、アプローチの効果に関するデータを収集します。
施策の効果検証、改善
施策の効果を検証し、より営業活動の効果を高めるために改善します。達成度はどうだったのか、思ったような成果は出ているのかなどを検証し、客観的に効果測定をすることが大切です。
ABMを推進するために必要なツール・機能
ABMを効率的に推進するためには、次のようなツールが必要です。
- CRM（顧客管理）ツール
- SFA（営業支援）ツール
- MA（マーケティングオートメーション）ツール
- ABMツール
CRM（顧客管理）ツール
CRM（顧客管理）ツールは、顧客情報を管理する際に利用されます。ABMでは、CRMをターゲット・アカウントに紐づけると、アプローチ結果や顧客が属する営業フェーズなどを確認できます。
SFA（営業支援）ツール
営業活動の進捗状況や商談の内容、結果を可視化するのが、SFA（営業支援）ツールです。CRMツールと連携させると、ABMにおけるターゲット選定の際に重要な役割を果たします。
また顧客にアプローチする際も、SFAを通じてマーケティング部門と営業部門が連携できるため、ABMにもとづく営業活動を効率化できます。
MA（マーケティングオートメーション）ツール
MA（マーケティングオートメーション）ツールは、顧客の獲得やニーズ対応などのマーケティング活動をサポートするツールです。
MAツールには顧客ごとに購買意欲を点数化するリードスコアリング機能が付いており、属性評価を行いながらスコアを付けられます。ABMでは、MAのスコアリングデータを営業活動に役立てることもあります。
ABMツール
ABMツールを利用すると、ターゲット企業の選定から顧客データの傾向分析などを行い、リストを自動作成できます。
ABMツールを単体で動かすのではなく、CRMやSFA、MAなどの各種ツールと連携させると効果を発揮します。なぜなら各ツールから、さまざまなデータを集約し、分析が行えるからです。
ABMを推進するために有効なHubSpot
HubSpotは、ABM戦略にとってとても有効なツールです。なぜなら戦略の策定から、効果の測定、各種連携など、ABM戦略に必要な機能をすべて備えているからです。
HubSpotではABMの戦略構築を画面上で直感的に行えます。自社の「最適顧客プロファイル」を定義し、ターゲットアカウントの洗い出しや、AIを活用したターゲット確認なども可能です。策定した戦略はマーケティング部門と営業部門で細かいところまで共有ができるため、情報に対する認識のズレが生じません。
さらにSlackなどのコミュニケーションツールとも連携ができるため、部門間における協力体制の強化も可能です。
またデータは全てHubSpot上に蓄積されるため、策定した戦略をダッシュボードなどから確認ができ、常に戦略の調整を行えます。また全体像だけではなく、企業別のスコアリング機能なども備えているため、優先度の高い顧客を瞬時に選定できます。ABM戦略に必要な機能を網羅しているので、HubSpotは有効なツールと言えます。
HubSpotを活用することで、効果的なABMを実施しよう
ABMを効果的に行うためにはツールの活用は必要不可欠です。ターゲット企業に効果的なアプローチを行うためには、ツールによるデータ整理は欠かせません。
中でもHubSpotは、ABM戦略に必要な機能を備えています。HubSpotを活用し、マーケティング部門と営業部門の連携を強化していき、効果的なABMの実施を目指してください。
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