2022.11.28
2023.06.08
最近BtoBマーケティング〜営業業界で流行りのABM(アカウントベースドマーケティング)について、「上手くいくパターン」と「上手くいかないパターン」を解説します。
最近BtoBマーケティング〜営業業界で流行りのABM(アカウントベースドマーケティング)という言葉、馴染みはありますか？ABMとは、2016年くらいから再評価されているBtoBマーケティングの考え方です。最近では「インサイドセールス」「MA(マーケティングオートメーション)」とセットで語られることも多いキーワードですね。
コンテンツ目次
そもそもABMとは：ターゲットを明確にし、そこに集中的にアプローチするという”めちゃ当たり前”な行動に名前がついただけ
ABMとは、ターゲットを明確にし、そこに集中的にアプローチするという事なのです
と聞くと、それって今までの”ターゲットリストを作って、そこにテレアポ、DM、メール、WEBでアプローチして、顧客情報をちゃんと管理する”のと何が違うの？昔からやってたけど…と思われるかもしれません。誤解を恐れずにいうと、実は「ほぼ同じ」です。当たり前”な行動に名前がついただけと言っても良いかもしれません。
その背景としては、2012年頃からWEB広告、SEO、コンテンツマーケなどでインバウンドの問い合わせ増やす施策を始めるBtoB企業が急激に増えました。そういったインバウンドの施策を行った結果インバウンドの問い合わせは増えたけど、ターゲットになる案件が少ない…
という状況に陥った企業から、旧来的ともいえるABMという手法が再評価されている様に感じます。
ABMが上手くいく例：”自動車パーツ設計用CADソフト”の場合はどうでしょうか？
自動車パーツ設計用CADソフトの場合、例えば国内であればターゲットにすべき設計メーカの数は限られ、部署も限られます。こういう場合は、インバウンド問い合わせを取る施策を打つよりも
- 個別具体的な企業名をリストアップ
- 購買してくれる可能性のあるリード情報を整備〜ランク付け
- DSPで特定企業のIPのみにバナー広告を配信
- 個別にインサイドセールス(電話、メール、DMなど)などでアプローチ
- リードの情報や社内での異動情報などをしっかり一元管理
という様なABM的手法を打つ方が向いています。こういう「ターゲットがハッキリしている企業」には「ターゲットを絞り、そこに全力を注ぐ」スタイルのABMが向いてします。
ABMがあまりハマらない例：”経費精算システム”の場合はどうでしょうか？
次に「経費精算システム」の場合を見てみましょう。この企業のターゲットを「10人以上くらいの規模の会社」とした場合、国内だけでも数十万社をターゲットにすることになります。この場合は、ABM的なアプローチよりも
- WEBやSNSで広告を配信
- 展示会に出展する
- コンテンツサイトで集客し、リードを獲得する
- インサイドセールスで、ホットな案件をフォローする
というインバウンド〜育成型のスタイルが向いています。そもそも数十万社に個別アプローチすることは難しいし時間の無駄なので、こういう方法でホットな案件を生み出していくスタイルを選ぶことになるでしょう。
ABMがそこそこ上手くいく例：”店舗用のPOSメーカ”の場合はどうでしょうか？
最後に「店舗用のPOSレジシステム」の場合はどうでしょうか？「POSレジを導入事する可能性のある会社は日本に5万社」「とはいえ100店舗以上を運営する企業は日本に500社」だとすると、
- 100店舗を運営する企業(500社)にはABM的な手法で個別アプローチ
- それ以外の企業(49500社)はインバウンド型でリード獲得
という「ABMとインバウンドをMIXさせたスタイル」が向いているかもしれません。世界的にBtoBマーケティングのお手本となっているSalesforceの営業も、「大企業向け」「ミドルレンジ向け」「SMB(スモールビジネス)向け」にチームを分けていることで知られています。
ABMは”魔法の杖”ではない
このようにABMにはハマるパターンとハマらないパターンがあります。またお気づきの方も多いかもしれませんが、ABMは”魔法の杖”ではなく、場合によっては他の手法と組み合わせることが大事だったりします。
成功の要諦：地道にトライアンドエラーするのみ
ABMを成功させる秘訣は、「地道にトライアンドエラーを繰り返し、勝ちパターンを探すこと」です。
もし「地道にトライアンドエラーを社内で繰り返すのは大変…！ 」「外部の専門家にPDCAを回してほしい…！」などの要望があれば、お気軽にお問い合わせください。
成功も失敗も多数経験したBtoBマーケティングの専門家を派遣し、地道なトライアンドエラーをお手伝いいたします。
株式会社FLUEDではBtoBのマーケティングにお悩みの方へ、無料のオンライン相談会を実施しております。
数多くの企業様をご支援してきた経験からBtoBマーケティングに関する質問、疑問にお答えいたします。
